Un grupo de investigación de la Universidad de Jaén perteneciente al ceiA3, formado por Enrique Bernal, Adoración Mozas, Miguel J. Medina y Domingo Fernández, apuesta por el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) como vía para el desarrollo comercial en el sector oleícola ecológico. En concreto, proponen el fomento del comercio electrónico y el uso eficaz de las redes sociales por parte de las empresas oleícolas como respuesta al clásico problema comercial del sector del olivar, más profundo si cabe en el ámbito ecológico, que provoca la pérdida del valor añadido de los productores en el proceso de comercialización

Los resultados de su trabajo se expusieron en el Seminario sobre el Comportamiento del Consumidor en Torno al Aceite de Oliva, el Vino y los Alimentos Ecológicos celebrado los días 2 y 3 de junio en el Campus Las Lagunillas y dirigido a investigadores con la intención de crear sinergias entre ellos. “Nos centramos en la óptica de la oferta para observar el aprovechamiento de Internet para fines comerciales existente en el sector del aceite de oliva ecológico, en el diagnóstico del uso de la red para la comercialización del aceite y en la identificación de los factores que explican un aprovechamiento positivo de dicha herramienta”, explica Enrique Bernal.

Los investigadores de la UJA han detectado diferentes problemas en el entorno socioeconómico del aceite de oliva en Jaén y, más concretamente en el sector oleícola ecológico. La desinformación y confusión entre los consumidores, la escasez y diseminación de puntos de venta que supone un perjuicio a la distribución,  los elevados precios de los productos ecológicos en su comparativa con los productos convencionales y la falta de internacionalización son los principales. Para contrarrestar estas barreras, Adoración Mozas resalta las posibilidades que ofrece Internet a las empresas del sector. “La presencia activa en las redes sociales y en mercados electrónicos permite difundir información sobre las características del producto ecológico, disminuye la importancia de la distancia física entre demandante y oferente, abarata costes a las empresas gracias a las transacciones online y a la ausencia de intermediarios y facilita la participación en el comercio exterior”.

En este sentido, Enrique Bernal destaca el crecimiento de este tipo de iniciativas como canal de venta alternativo a los tradicionales. “Hay mucho por hacer pero es verdad que ha evolucionado de forma muy positiva. Hace diez años, hablar de comercio electrónico provocaba una actitud totalmente reacia en el sector. La mejora viene provocada por el cambio generacional tanto de los demandantes que piden estos servicios como de la dirección de las cooperativas”.

Los mercados electrónicos, espacios virtuales donde las empresas pueden participar activamente y desarrollar el comercio electrónico sin necesidad de tener una página web propia, están abriéndose paso dentro del sector oleícola ecológico. Miguel J. Medina subraya los condicionantes necesarios para que termine de asentarse. “De momento, no se le está sacando el máximo rendimiento. Se nota la predisposición de las empresas para ir introduciéndose poco a poco en las TIC pero hace falta personal especializado. Es una tarea que requiere tiempo y actualización y con la escasez de personal que existe en el sector es complicado. Lo ideal, sería que prevaleciera la figura de un community manager encargado de la imagen del producto”. Adoración Mozas insiste en esa idea. “Hace falta una mayor centralización de la oferta de aceite de oliva y potenciar la formación y profesionalización en este ámbito dentro de las cooperativas”.

Un panorama similar se abre con las redes sociales. “El mercado ecológico está desarrollando una contante tendencia de crecimiento, en la que España tiene una posición privilegiada porque somos los principales productores europeos y estamos en los primeros puesto a nivel mundial. Para fortalecer ese posicionamiento, las empresas oleícolas deben utilizar estas herramientas sociales y tecnológicas. Por ejemplo, según nuestra investigación, La Rioja, referente agroalimentario en el sector vitivinícola, nos lleva unos años de adelanto”, incide Domingo Fernández.

Sus trabajos en base a estas líneas de investigación, financiados por el Instituto de Estudios Giennenses de la Diputación Provincial de Jaén, han recibido dos recientes reconocimientos: el Premio Arco Iris otorgado por la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía a la mejor investigación cooperativa en 2015 y que contó también con la participación de Encarnación Moral, y el Premio a las Mejores Comunicaciones del importante congreso internacional “Global Innovation and Knowledge Academy” celebrado el pasado mes de marzo.